大妈的“口红经济”

差异化竞争。

文｜羊羊羊

大妈拍照有三宝：墨镜、口红、花丝巾。

近日，携程发布了《2019年5060后女性旅游报告》。数据显示，2019年1至5月，大妈群体旅游人均消费约2809元，其中“50后”力压80、90后成为最舍得花钱的群体，单次旅游人均花费达到了3629元，且青睐于更高质量的服务及更优质的产品。

各种迹象都在表明，“中国大妈”群体正在成为消费新势力，而其消费偏好也发生了明显变化，但令人尴尬的是，市场却并未跟上大妈们前进的步伐。

60%的“大妈”网购化妆品

据国家统计局发布的人口数据显示，截至2018年底，中国65周岁及以上人口1.67亿人，占总人口的11.9%，早已超出联合国“65岁老人占总人口的7%即视为进入老龄化社会”的规定。而其实，我国已在1999年便进入老龄化社会，预计将在2022年进入老龄社会。

在庞大的老人群体中，除了人们认知中的高龄老人（80岁以上）、失能老人（由于疾病或其他原因部分或完全丧失基本生活能力）之外，还有一批年龄虽然属于老人范畴，但从生理及心理分层面均无法算作老年人的“活力老年群体”，中国大妈便位列其中。通常认为，“大妈”是指那些年龄在50-70岁之间，已经退休或是即将退休，有较为稳定的经济收入与较强购买力的城镇女性。国家统计局数据显示，我国50-70岁之间的人群占比为24%，约3.36亿人，按照男女比例1:1推算，中国大妈的数量约为1.18亿人。

同时，根据《中国康养产业发展报告（2017）》显示，中国城市45%的老年人拥有储蓄存款，老年人存款余额2016年超过17万亿元，人均存款将近8万元。根据唯品会和腾讯原子智库联合发布的《中国家庭精明消费报告》，全国有44%的女性会管理伴侣全部的钱，一线城市的比例更高。在家庭开支上，女性大多拥有绝对的主导权，甚至常常包办丈夫与孩子的日常消费乃至投资理财选择。

因此，“有钱又有闲”的中国大妈不仅热爱旅游，甚至在金融界留下了不少“传说”。 2013年轰动一时的“黄金大劫案”导致国际金价创下2013年内最大单日涨幅，《华尔街日报》专门创造了一个英文单词“dama”来形容中国大妈，并称其为“影响全球黄金市场的一支生力军”。而事实上，不仅是黄金市场，中国大妈还出没在房地产、金融理财以及美容等多个领域，并成为一股不容小觑的消费与投资新势力。

“消费升级”带动老年消费，大妈们的消费观早已随着社会的进步及互联网时代的洗礼发生了翻天覆地的变化。阿里巴巴2018年发布的《银发族消费升级数据》显示，淘宝、天猫中“银发族”（50岁以上的人群）用户三年来增长了1.6倍。其中，60岁以上的群体双十一购物频次三年内翻了一番，银发族女性中有购买化妆品习惯的占比60%，在抗衰老、水光针及除皱上的医学美容支出是去年的4.4倍，护齿产品消费较去年增长近2倍。

和年轻人使用同款的尴尬

和蓬勃的市场相悖的，则是消费环境里针对银发人群的低关注度及产品空缺。特别是在化妆品行业，在年轻化为主流的当下，中国大妈们似乎被品牌们集体遗忘了。

一方面，20-45岁的女性成为绝大多数产品的目标群体，而品牌们甚至为了更贴近年轻消费者，将产品或品牌直接冠以“青春”“年轻”等字眼，过于年轻化的定位让老年人望而却步。另一方面，国内市场鲜少有针对50-70岁大妈们的专用化妆品，贴合大妈们护肤需求的抗衰老领域，也成为了90、95后们“抗初老”的天下，而大妈们的专用彩妆产品基本没有。

线下渠道中，不管是商场、化妆品店还是超市，女士、儿童、男士分类专用系列的护肤品一应俱全，但针对大妈们的“老年专用”化妆品仍是空缺。目前，淘宝、京东等线上平台已出现不少主打紧致、抗衰老功效的“老年人化妆品”，但大多数产品在详情介绍中仅以含糊的“25岁+”为年龄划分，针对人群和定位不够清晰。

▍某款中老年化妆品的产品详情宣传页面

在国家备案平台，名称中明确为“老年”化妆品的产品仅有52条备案，其中还包括不少足浴及眼贴产品。

▍截图自国家药监局备案系统

而在小红书等各大社交平台，推荐给妈妈使用的护肤品中，不少也是年轻人们经常使用的“贵妇品牌”，如娇兰、海蓝之谜、CPB、兰蔻等。也就是说，大妈们不得不陷入与年轻人们使用同款产品的尴尬局面。但据英敏特数据指出，年龄在55岁以上的女性中有70%希望美容品牌讨论衰老的过程，同样这一群体中有 64%的在寻求专为她们特定阶段所开发的产品。

撬动“大妈经济”需要市场引导

作为全球人口老龄化程度最严重的国家之一，在“大妈市场”方面，日本最有发言权。根据资生堂2015年的调查结果，日本50岁以上女性化妆品消费金额占市场总额的46.7%，中老年化妆品市场规模超过1.6万亿日元（约合人民币100.39亿元）。

佳丽宝首先抓住了这一商机。2000年，佳丽宝推出针对老年女性的产品系列。后又于2007年推出Chicca make-up系列。资生堂也于2007年入局“老年化妆品”领域，推出了主要针对50岁以上女性所开发的Integrate Gracy系列。

近年来，随着日本老龄化加剧，日本化妆品企业也在不断加码“老年化妆品”的专业领域。

2013年，佳丽宝推出主力彩妆品牌“COFFRET D"OR”中的“Gran”系列，主要针对50岁以上的老年女性，产品宣称能够在失去弹性的肌肤上也能均匀附着，多次涂抹也能保持自然妆感。2014年，高丝推出“ELSIA”系列改良版，将针对的顾客群体从以前的30-49岁改为50岁以上，在妆前乳和粉底中添加反射红光的成分，让使用者看上去气色良好，同时，为使老花眼的人也能看清使用说明，还在包装上放大了标记商品特色的文字。

2015年，资生堂推出全新品牌Prior，面向50岁以上的女性设计有针对性的护肤品、彩妆品和洗护发产品；同年，佳丽宝根据60岁女性的护肤意识以及品牌追求，在原有品牌TWANY的基础上增加了一个新的子品牌TWANYGlow，并设计了更方便打开、容易握住的塑料瓶身；而花王旗下品牌AUBEcouture，则针对老年人所出现的眼部松弛问题，推出老年肌肤更易上色的眼影产品。

事实上，中国市场对于大妈们“爱俏”的接受度相较于以前更为包容和开放，微博上“大妈们的丝巾从不让人失望”“丝巾并不是大妈们的专利”话题的讨论量分别为1.9亿和293.8万，甚至此前还有不少包括外国人在内的年轻人纷纷cos起“大妈的丝巾”造型。不难看出，舆论风向从对大妈的冷嘲热讽已转变为支持和赞赏。

▍截图自微博

而在美妆领域，中国也开始流行起“妈妈少女”（也就是俗称的“美魔女”）。小红书上搜索“60岁妈妈化妆品”，虽然有9000多篇笔记，但真正涉及产品的推荐并不多，不过其中“晒妈妈”的笔记不少，留言也都是网友们的羡慕和夸赞。从中，也可以看出当下年轻人对妈妈们精于保养、追求健康美丽等观念的支持和鼓励。

▍截图自小红书

可以说，大妈们的消费观已然在改变甚至更超前，而新一代年轻消费者对此则抱着喜闻乐见的态度，但令人遗憾的是，国内美妆市场却并未跟上大妈们的步伐。在年轻化已成同质化的当下，将目光转向爱美的大妈们，满足她们对美妆的细分需求，也算得上是另辟蹊径了。