终于上市了！一文读懂腾讯音乐的中国特色

原标题:终于上市了！一文读懂腾讯音乐的中国特色

作者/贾阳

在市场漫长的等待中，美股的冰风暴暂歇之后，腾讯音乐娱乐集团（下文简称腾讯音乐）终于走到了上市环节。

腾讯音乐娱乐于纽约时间12月12日在纽约交易所敲钟上市，定价为每股美国存托凭证（ADS)13美元，估值达213亿美元，募资总额预计为10.66亿美元。

腾讯音乐是在线音乐平台中特殊存在。

在业务模式上，它是社交驱动；在业绩表现上，盈利能力远超于其他国内外音乐平台。对于这样一个与Spotify迥然不同的在线音乐平台，美股市场发挥了极大的想象力，采用以往的类比法勾勒出了腾讯音乐。在彭博社看来，腾讯音乐是“中国的Spotify+YouTube+Facebook”。在腾讯音乐发布招股书之后，外媒曾用大篇幅讨论，“TME模式”会多大程度影响流媒体音乐巨头的业务布局。

事实上，随着在线音乐平台的崛起，全球音乐产业市场产值近年来呈现出触底反弹的趋势。在重塑音乐行业生态过程中，“不赚钱”已经成为行业无可奈何的常态，但随着腾讯音乐上市，众多在线音乐平台下一阶段的竞争焦点，或许将集中在如何开拓更多的盈利模式。

就在不久前，网易云音乐推出了直播平台Look；Spotify提升播客服务吸引用户进行沉浸式内容消费；Facebook也在今年大举布局音乐，甚至有Spotify投资人认为，社交巨头买下Spotify会是一个不错的选择……

而腾讯音乐在引以为傲的社交故事之后，正在探索着将在线音乐的边界拓展得更广，走向产业上游、广泛链接线下、做更垂直精细化的运营，践行时代赋予在线音乐平台的新使命。

社交驱动的盈利模式

腾讯最新发布公告称，腾讯音乐娱乐集团发行价定价13美元，并于12月12日在纽交所上市交易。招股书最新信息显示，腾讯音乐拟发行ADS股份8200万股，如果按照13美元的发行价计算，拟募集资金为10.67亿美元。

数据透露，腾讯音乐2018年前三季度实现收入135.88亿元同比增长83.7%，净利润27.07亿元同比增长245%，调整后利润32.57亿元。值得注意的是，2016年实现盈利之后，其盈利能力正在稳步增长。腾讯音乐2018年Q3营收为49.69亿元，环比增长10%，同比增长71%。2018年Q3净利润为9.64亿元，环比增长7%，同比增长147%。

腾讯音乐的用户数量同样令人震惊：旗下4款产品总月活超过8亿，用户单日平均使用时长超过70分钟，高于54分钟的行业均值。

（腾讯音乐的生态体系：旗下主要产品包括QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌。前三个产品主要提供在线音乐服务、流媒体服务；全民K歌则提供在线卡拉OK社交服务。）

腾讯音乐有两大收入板块：在线音乐服务（online music services）与社交娱乐服务和其它(social entertainment services and others），其营收通过付费订阅、数字专辑、虚拟礼物、增值会员等模式实现。

贡献最大盈利的其实是“社交娱乐服务”。2016年，两项业务收入占比相当。随着2016年与中国音乐集团（CMC）合并，社交娱乐板块占比陡然上升。截止到2018年第三季度，社交娱乐板块营收占比高达70.4%，在线音乐收入占比29.6%。音乐直播和K歌等业务贡献了营收的大头。

截止2018年的9月30日，腾讯音乐在线音乐服务月活跃用户6.55亿，付费用户2490万，付费率3.8%，每付费用户月均付费额（ARPPU）8.5元；社交娱乐服务月活跃用户2.55亿，付费用户990万，付费率4.4%，ARPPU则达到118.5元。

腾讯音乐在招股书中分析称，与在线音乐服务用户通常月消费一次相比，社交娱乐服务为用户交互提供了更多机会（允许用户无限制地购买虚拟礼物等）。而且付费用户基数和付费率都在增长，这“意味着巨大的发展潜力”。

腾讯音乐列举了用户通过平台创造、发现、社交、反过来提升平台内容和粘性的案例：庄心妍在酷狗音乐发布了超过200首歌曲并逐步走红，她的首张专辑一个月内售出超100万张，在腾讯音乐平台上拥有超过430万粉丝。

（酷狗音乐的直播打赏导流、互动和打赏模式）

这和Spotify收入模型迥然不同，后者的会员订阅收入占比达90%，另外10%收入来自广告。

值得注意的是，这次腾讯音乐娱乐上市发行了8200万份ADS，其中4102万份为新股ADS，余下的4097万份ADS为老股。这跟Spotify未发新股全部老股上市有异曲同工之处，能够减少股票价值稀释程度，考虑到AB股投票权差异、腾讯在IPO中将继续认购股份，事实上能够帮助大股东腾讯获得更强的控制力。目前腾讯持股占比59%，而发行后，“腾讯将拥有61.5%的投票权”。

不是在线音乐平台不争气，

是旧模式真的难盈利

腾讯音乐之前，已经登陆美股在线音乐平台无论是Pandora还是Spotify，都在“版权-音乐服务付费”的业务模式中挣扎，盈利前景惨淡。进入到版权时代后，国内其他主要音乐平台亦然。

截至今年三季度，Spotify在全球的订阅付费用户数量高达8700万人，占到MAU的45.55%。但如此高的付费率，仍不足以支撑其盈利。Spotify目前主要收入来源于付费订阅和广告，前者占比高达90%；版权支出则维持在成本的80%左右。

而Spotify在用户增长、平均付费金额、版权问题都面临着瓶颈。Q3的月均订阅用户增量为130万左右，低于Q2的267万。Spotify预计今年全年每月活跃用户数量会在1.99亿到2.06亿之间，低于华尔街预期的2.08亿。平台用户的人均消费持续下降。

此外，Spotify与唱片公司版权合作的模式是播放分成，这种模式下，加上营销费用，Spotify很难实现规模效应，甚至会落入“播放越多、亏损越大”的困境。而竞争对手则随时能入局蚕食市场份额。今年5月，谷歌上线YouTube Music，与会员服务深度绑定。Apple Music今年突破了4000万付费订阅人数大关，在美国当地付费用户已经超过Spotify了。

去年Spotify净亏损约14亿美元，Pandora亏损5.59 亿美元。Spotify今年前六个月又亏损6.81亿美元，第三季度虽扭亏，录入了一笔4300万欧元的净利润，但只是昙花一现，收入来源于去年与腾讯音乐的大规模换股，并不可持续。如无意外，Spotify年底将再度面临十亿美元级别的亏损。

目前在线音乐的困境就在于，还固守在“高昂版权费”VS“在线音乐付费难提高”的围城之中，难以突破。

大家都在做新的尝试，比如Spotify与部分独立歌手达成直接授权协议以减少版权支出，今年9月成立联合实验室为音乐人提供专业培训，升级播客扶持力度和技术便捷性吸引用户沉浸消费，11月宣布进入中东和北非的13个新市场；网易云音乐培育扶持原创音乐人、打造UGC氛围、新开直播业务Look；不差钱的Apple Music早早押注说唱音乐和R&B音乐，与大牌音乐人高调合作，邀请音乐人设电台节目……

但目前还没看到比社交驱动更有效的变现方式。

腾讯音乐未来的增长点在哪？

从财报数据上看，腾讯音乐的盈利增长十分健康，公司预测2017到2023的年均复合增长率将达到36.7%。

腾讯音乐的社交娱乐服务如音乐直播业务虽营收无虞，并且依靠腾讯整个社交体系有着更大的市场优势、能节省不少营销成本，此外内容曲库的绝对优势让其在音乐属性的音乐直播、K歌业务中用户粘性更大。如何在未来保持高增长，成为腾讯音乐需要考虑的问题。

那么还能从哪些方向挖掘潜在的变现机会呢？

（1） 提升付费率。相较于Spotify近50%的付费率，腾讯音乐在线音乐业务板块付费率还是太低，如何充分利用庞大曲库优势，提高付费率，有很大的想象力。事实上，腾讯音乐正在发力，比如最新拿下索尼旗下音乐厂牌SACRA MUSIC切入ACGN音乐、拿下摩登天空版权做更垂直精细化的运营，在粉丝运营上不断创新玩法，设立更多的自制音乐节目如《见面吧电台》、《由你音乐榜样》、《乐见大牌》，加强歌单运营，与热门综艺联动等等。

（2） 走向产业链上游。这是在线音乐平台降低版权成本，或者说减少版权受制于人风险的必由之路。腾讯音乐自2017年7月起开展“腾讯音乐人计划”，为音乐人提供作品发行、宣传、培训等全产业链支持，旗下项目“原力计划”20强近期刚结束全国巡演。腾讯音乐还参与出品多档音乐综艺如《明日之子2》、《创造101》等，独家运营节目音乐作品及衍生业务。此外，今年初还与索尼合作发布电音厂牌Liquid State，卡位电音创作。

（3） 连接线下场景。在线音乐消费潜力拓展较难的话，连接线下成为一个思路。做电音厂牌Liquid State，加强对这一天然带有线下消费社交娱乐属性音乐类别的投入。做音乐人live现场，最近从音乐类型、艺人阵容、推广资源、场次规模、票务模式等维度全新升级。全民K歌线下的Live House正在全国一二线商业空间密集铺开，打造线下K歌社交空间。

腾讯音乐给在线音乐产业带来丰富的商业化探索经验，也客观地激活了国内音乐行业创投局面。在音乐产业复兴进程中，在线音乐平台的历史任务和机遇，腾讯音乐很好地接住了。